La optimización de un sitio para los motores de búsqueda (SEO) ha sido durante mucho tiempo un factor esencial en la elaboración de las páginas web. Con la evolución del comportamiento de los internautas, ha surgido un nuevo enfoque: la optimización para los motores de respuesta (AEO).
Probablemente lo sabes: el objetivo de una estrategia de SEO (posicionamiento natural) es posicionar una página web lo más alto posible en los resultados de búsqueda. Este mercado sigue su crecimiento anual y se espera que alcance los 122,11 mil millones USD para 2028. Tradicionalmente, esta industria se ha centrado en puntos como la búsqueda de palabras clave, la obtención de enlaces, la optimización de los tiempos de respuesta…
Sin embargo, con la evolución de herramientas como Google, el SEO se ha vuelto más complejo. Las técnicas que estaban en uso hace una década no necesariamente tienen el mismo peso que antes. Además, aunque Google sigue siendo el número uno indiscutible de los motores de búsqueda, otros actores están ganando importancia. Así, entre 2019 y 2021, Bing de Microsoft experimentó un crecimiento del 26,8 %. Además, se debe tener en cuenta la aparición de las nuevas herramientas de búsqueda respaldadas por inteligencia artificial como SearchGPT o Perplexity.
Los featured snippets
Originalmente, los motores de búsqueda funcionaban según un principio único: un internauta escribe una consulta, y a cambio, el motor ofrece una lista de enlaces a sitios web que pueden responder a su solicitud. Sin embargo, con la aparición de los asistentes de voz como Siri y Alexa, los usuarios han tomado el hábito de hacer preguntas a menudo muy largas.
Según cifras de Google, el 45 % de los estadounidenses utiliza la búsqueda por voz como punto de partida de un proceso de compra. En Francia, este porcentaje sería del 31 %, con un progreso constante. También se ha observado que a los usuarios de Google les gustan las respuestas rápidas.
Para responder a este desafío, Google ha desarrollado Rank Brain, un machine learning que busca mostrar prioritariamente las respuestas más adecuadas. Rank Brain así ha detectado que era prudente convertir los títulos de algunas páginas en preguntas simples. Así, un título como «Cómo desherbar de manera natural» tendrá más posibilidades de captar la atención de un internauta que la mención «Desherbar de manera natural».
Concretamente, una de las novedades introducidas especialmente por Google son los featured snippets o fragmentos destacados. A veces también se les conoce como cajón de respuestas.
Estos featured snippets muestran las preguntas más frecuentes y proporcionan respuestas breves. Se trata de un espacio de alta visibilidad: los fragmentos destacados usualmente aparecen antes que la lista de sitios. Un estudio de Ahrefs estima que reciben en promedio 8,6 % de los clics cuando están en primera posición.
Google también está trabajando en un nuevo enfoque, SGE (Search Engine Experience) destinado a hacer la búsqueda en línea más intuitiva.
Los desafíos de la AEO
La AEO consiste en optimizar el contenido de un sitio para que responda de la mejor manera a consultas formuladas en forma de preguntas, uno de los objetivos es aparecer en los featured snippets.
Si un sitio web logra ser citado en los featured snippets, puede resultar en una ganancia de visibilidad. Sin embargo, este nuevo desafío no es tan simple. En primer lugar, no existe un método garantizado para aparecer en un featured snippet. Además, dado que el algoritmo de Google evoluciona constantemente, lo que funciona hoy podría no funcionar mañana. Pero eso no es todo. Aparecer en un featured snippet puede reducir los clics hacia un sitio: si el usuario encuentra la información buscada, no necesita ir más lejos. De hecho, ese es el objetivo de Google: convertirse en un motor de respuesta, capaz de proporcionar directamente la información buscada, sin necesidad de hacer clic en un enlace.
Lo que la AEO cambia para el SEO
El SEO tradicional basado en las palabras clave no está destinado a desaparecer. Sin embargo, una estrategia de posicionamiento natural debe ahora integrar la AEO y esta implica una nueva forma de concebir las páginas web. Se ha vuelto necesario centrarse en la creación de contenido capaz de responder específicamente a preguntas de los internautas. Se debe acostumbrar a pensar más allá de las palabras clave y anticipar las intenciones de los visitantes.
La AEO pone énfasis en la creación de contenido experto que responda de manera clara y precisa a las preguntas de los internautas. En esta medida, exige una buena comprensión de los tipos de consultas formuladas de manera natural, así como una capacidad para estructurar la información de modo que sea fácilmente asimilada por los algoritmos recientes de las herramientas de búsqueda.
¿Cómo integrar la AEO en una estrategia SEO?
Comprender las preguntas del público
Es importante anticipar las necesidades de tu audiencia. ¿Qué buscan obtener? ¿Información, un tutorial, un comparativo? Toma en cuenta que al hablar, los internautas utilizan frases más largas y expresiones naturales. Ajusta tus títulos en consecuencia.
Estructurar su contenido según Schema.org
Es importante respetar la semántica HTML 5, con etiquetas apropiadas: header, nav, main, artículo, footer…
Luego se deben integrar datos estructurados apropiados. Schema.org ofrece etiquetas específicas para FAQ, tutoriales y preguntas-respuestas. Si se respeta este formato, es posible aumentar las posibilidades de aparecer en los fragmentos destacados.
También puedes explotar las «People Also Ask» (PAA), sí, preguntas conexas a una consulta que se muestran poco después de los primeros resultados de Google.
Búsqueda de temas
Herramientas como SEMrush, Google Keyword Planner o Ahrefs ayudan a identificar las preguntas comunes hechas por los internautas. A partir de palabras clave, pueden listar estas preguntas por orden de importancia.
Dos niveles de respuesta
Una manera eficaz de operar podría ser la siguiente:
- Proponer en primer lugar una respuesta directa.
- Invitar a una exploración más profunda para aquellos que deseen saber más.
Crear autoridad
Es importante aparecer como una autoridad en el tema tratado y por tanto primero asegurarse de la exactitud de su información. Este estatus puede reforzarse con cifras, estadísticas con fuentes, enlaces a sitios de alta reputación. Además, el contenido debe ser impecable en cuanto a ortografía. Y siempre será bueno tener backlinks de calidad para reforzar la confianza de Google. Además, es bueno ser mencionado en fuentes de autoridad: WikiData, Crunchbase, sitios .gov o .edu, asociaciones profesionales, etc.
