El fenómeno RoPo (que significa Research Online Purchase Offline) se refiere al comportamiento de los consumidores que buscan información sobre un producto a través de canales online antes de finalizar su compra en un punto de venta físico. Veámoslo más de cerca en este artículo.
La realidad del comportamiento RoPo
Según un estudio reciente de la consultora PwC, una mayoría de clientes preparan sus compras en tienda investigando primero en línea. Este comportamiento está relacionado con una mayor transparencia, pero también con la seguridad percibida de una compra en una tienda física, donde se puede ver y tocar el producto.
El ejemplo típico es la compra de grandes electrodomésticos o muebles. Los consumidores a menudo buscan información sobre el producto en línea, leen las opiniones de otros clientes, comparan las características, pero prefieren comprar en tienda para verificar la calidad del producto en persona. También se habla de click and collect, donde la búsqueda y la reserva se realizan en línea, pero la recolección en tienda permite una verificación directa del artículo.
El impacto del efecto RoPo
Esto tiene un impacto significativo en la estrategia de marketing y comercial de las empresas. De hecho, los consumidores que siguen este modelo suelen ser considerados como compradores mejor informados y por lo tanto, de mayor valor añadido. Estos consumidores, habiendo realizado su búsqueda en línea, a menudo ya están convencidos de los beneficios del producto cuando ingresan a una tienda, reduciendo por consiguiente los esfuerzos necesarios para la conversión en compra por parte de los vendedores, en particular.
La noción del efecto RoPo demuestra que una presencia en línea sólida puede influir en ventas fuera de línea significativas. Al analizar estudios de caso, como la integración de una estrategia online to offline, se puede ver que algunas empresas, especialmente en el sector del lujo o la electrónica, logran aumentar sus conversiones offline gracias a una experiencia digital convincente.
Los indicadores RoPo, medir el impacto
Para evaluar eficazmente el impacto del comportamiento RoPo, las empresas siguen varios indicadores clave (KPI) que permiten entender la relación entre la búsqueda en línea y las compras fuera de línea, y optimizar las estrategias omnicanales:
Tasa de conversión en tienda después de visita en línea
Permite medir el porcentaje de clientes que, después de haber visitado el sitio web de la marca, acuden a la tienda para finalizar sus compras.
Ticket promedio post-búsqueda en línea
Al analizar el valor promedio del ticket de los clientes que primero realizaron una búsqueda en línea, las empresas pueden entender si la búsqueda previa aumenta el valor de la compra final en tienda.
Tasa de visita en tienda después de consulta en línea
Útil para seguir el número de clientes que, después de haber consultado un producto en línea, acuden a la tienda, incluso si no compran inmediatamente. Esto da una indicación del atractivo de la tienda física para completar la experiencia de compra.
Duración promedio de la búsqueda en línea antes de la compra
Comprender cuánto tiempo pasan los clientes en línea antes de decidir comprar en tienda puede ayudar a las empresas a afinar su contenido en línea, especialmente ofreciendo información más clara y reseñas relevantes.
Click and Collect
Medir la proporción de clientes que eligen la opción de click and collect puede proporcionar insights sobre la interacción entre los canales en línea y fuera de línea.
Las tendencias del futuro para el RoPo
Las nuevas tecnologías y la integración de soluciones de data-driven marketing (entender «marketing dirigido por los datos») permiten al comportamiento RoPo evolucionar. Cada vez más, los consumidores esperan una sincronización perfecta entre sus experiencias en línea y fuera de línea. Los avances en materia de IA, big data y analítica permiten a las marcas mejor predecir los comportamientos RoPo y personalizar la experiencia del usuario, tanto en línea como en tienda.
En conclusión
El RoPo está en el centro de la estrategia de marketing omnicanal moderna, permitiendo a las marcas llegar a sus clientes en cada punto de contacto, maximizar el valor de sus canales digitales, y optimizar la gestión de la experiencia del cliente.
