Hast du in deinem Facebook- oder Instagram-Newsfeed schon einmal eine Werbung gesehen, die mit deiner Leidenschaft, deinem Sport oder deinen Interessen zu tun hat? Das ist völlig normal. Meta (die Einheit, in der Facebook und Instagram zusammengefasst sind) bietet heute das persönlichste Werbeerlebnis. Mit über 15 Millionen aktiven Werbekampagnen pro Tag auf der ganzen Welt ist Facebook der zweitgrößte Anbieter von Werbeanzeigen weltweit (nach Google).
Aber wie wird dann eine bestimmte Werbeanzeige vom Algorithmus von Facebook Ads ausgewählt, um einem Nutzer gezeigt zu werden? Wie sortiert Facebook die Werbetreibenden und verwaltet die Gebote der verschiedenen Unternehmen, die ihre Werbeanzeigen schalten wollen? Kurz gesagt: Wie funktioniert der Algorithmus von Facebook Ads? Antworten in diesem Artikel.
Facebook Ads Kurs: Die allgemeine Architektur des Algorithmus von Facebook Ads
Mit etwas Abstand zum technischen Aspekt ist die Entscheidung, ob eine Anzeige bei einem Nutzer über Facebook Ads geschaltet werden soll, recht einfach. Der Algorithmus sucht in einer Datenbank nach Werbeanzeigen. Er ordnet sie nach der Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf die Anzeige klickt. Der Auktionsprozess beginnt und die Anzeige wird ausgewählt, um sie an den Nutzer auszuspielen. Diese Schritte sehen einfach aus, sind aber im Detail jeweils sehr technisch. Schauen wir sie uns einmal genauer an.
Die Auswahl der Anzeige in der Datenbank
In der Facebook Ads-Datenbank befinden sich normalerweise zwischen 10 und 100 Millionen Werbeanzeigen, die bereit sind, geschaltet zu werden (oder gerade geschaltet werden). Der Algorithmus wendet daher einen Filter an, um alle Anzeigen auszusortieren, die für das Profil des Nutzers nicht relevant sind.
Meta wird dann die Eigenschaften des Nutzerprofils verwenden:
- Alter, Geschlecht, Sprache, Standort, Anzahl der Freunde, Anzahl der Seiten, die für ein bestimmtes Interesse geliked wurden,
- Anzahl der Freunde, die das gleiche Interesse formuliert haben.
- Die implizite Bedeutung des Profiltextes und des Profilfotos des Nutzers.
- Die ID des Nutzers, die Anzahl der Seiten, die der Nutzer besucht hat, die IDs der engsten Freunde.
Meta erkennt auch den besonderen Kontext, in dem sich der Nutzer befindet, wie eine Jahreszeit, eine Tageszeit, einen Feiertag, ein Fest, einen Geburtstag oder eine Wahlperiode. Ein Nutzer, der im Januar in Lille lebt, wird z. B. keine Anzeigen für Badeanzüge sehen.
Der Algorithmus geht auch detailliert auf die Eigenschaften der Werbung ein:
- Wann die Werbekampagne erstellt wurde, die Anzahl der vom Werbetreibenden erstellten Werbeanzeigen,
- Die Bedeutung des Werbebildes, die des Textes, …
- Die ID der Anzeige, die IDs der Anzeigen im selben Werbekonto…
- Schließlich wird der Algorithmus die Interaktionen zwischen dem Nutzer und den Werbeanzeigen auf den Meta-Plattformen analysieren:
- Wie oft der Nutzer auf eine Werbeanzeige klickt, auf welche Arten von Werbeanzeigen er eher klickt…
- Die Art der Werbeanzeigen, auf die der Nutzer klickt, welche er sieht…
In diesem ersten Schritt des Prozesses bleiben zwischen 100.000 und 1 Million potenzielle Werbeanzeigen erhalten.
Das Ranking der Anzeigen durch den Facebook Ads-Algorithmus
Der Algorithmus durchläuft zwei Phasen, um so viele Anzeigen wie möglich auszusortieren, die übrig bleiben: eine schnelle und eine langsamere Sortierung, um sicherzustellen, dass die richtige Anzeige geschaltet wird.
Zunächst muss der Algorithmus eine große Anzahl von Anzeigen verwalten und diejenigen herausfiltern, die für das Profil des Nutzers am relevantesten sind, wobei er relativ schnell sein muss, um die Wartezeiten zu minimieren. Hier verwendet Meta eine Untermenge von Merkmalen, die ihm diese Schnelligkeit verleihen. Dieses erste Ranking hält zwischen 100 und 1.000 potenzielle Anzeigen bereit.
Danach folgt die langsamere Bewertung der restlichen Anzeigen. Der Algorithmus verwendet ein komplexeres Modell, um die Genauigkeit zu erhöhen und eine bessere Vorhersageleistung zu erzielen. Nur die am besten bewerteten Anzeigen werden in die nächste Phase aufgenommen. Am Ende dieser Phase sind nur noch etwa zehn potenzielle Anzeigen übrig.
Facebook Ads Kurs: Wie Auktionen funktionieren
Zur Erinnerung: Facebook Ads funktioniert über Pay-Per-Click (PPC), was bedeutet, dass ein Werbetreibender nur dann bezahlt, wenn der Nutzer auf die Werbeanzeige klickt. Meta berücksichtigt also das Tagesbudget, das der Werbetreibende bei der Erstellung der Kampagne für einen bestimmten Zeitraum festgelegt hat. Der Algorithmus schätzt die Kosten, die der Werbetreibende bereit ist, pro Klick zu zahlen. Die Werbeanzeigen werden also nach ihrem Angebot und der Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf die Anzeige klickt, eingestuft. Die Gewinnerin wird dem Nutzer ausgespielt.
Wie wird das Gebot berechnet?
Nachdem du nun verstanden hast, wie eine Anzeige ausgewählt wird und welche Arten von Kriterien der Algorithmus von Facebook Ads berücksichtigt, ist es an der Zeit zu erfahren, wie das Gebot berechnet wird. Dieses ist ein Schlüsselfaktor bei der Entscheidung, welche Anzeige geschaltet wird und welche nicht. Dieser Prozess ermöglicht es, die Anzeigen nach dem Angebot des Werbetreibenden und der Qualität der Anzeige zu ordnen. Die Formel kann wie folgt zusammengefasst werden:
Rang der Anzeige = Gebot X p(Nutzer wird klicken) + Qualität der Anzeige.
→ Das Gebot entspricht dem Höchstbetrag, den ein Werbetreibender bereit ist zu zahlen, um einen Klick auf seine Anzeige zu erhalten.
→ P(Nutzer wird klicken) entspricht der nach dem Empfehlungsmodell berechneten Wahrscheinlichkeit.
→ Die Anzeigenqualität entspricht einer Schätzung der Relevanz einer Anzeige auf der Grundlage der Nutzeraktionen in Bezug auf diese Anzeige.
Bei der Erstellung einer Werbekampagne gibt der Werbetreibende normalerweise kein bestimmtes Gebot ab. Er legt ein Tages- oder Kampagnenbudget sowie die Dauer der Kampagne fest. Zum Beispiel legt der Werbetreibende eine 7-tägige Kampagne mit einem Budget von 100 € fest. Meta schätzt dann, wie oft die Anzeige wahrscheinlich gezeigt wird.
Um bei unserem Beispiel zu bleiben, nehmen wir an, dass die Schätzung 35 00 Mal in 7 Tagen erfolgt. Wenn die Klickrate 1 % beträgt, dann beträgt die Anzahl der Klicks 35.000 x 0,01 = 350. Die Kosten pro Klick würden also 100 geteilt durch 350 betragen, was ungefähr 30 Cent entspricht. Auf der Grundlage des ursprünglichen Budgets des Werbetreibenden und der durchschnittlichen Klickrate kann Meta einen Gebotswert für die Kampagne berechnen. Dieses Gebot kann im Laufe einer Werbekampagne je nach Ergebnis, Budget und verbleibenden Tagen angepasst werden.
Der Facebook Ads-Algorithmus in Kürze
Der Facebook Ads-Algorithmus sorgt dafür, dass den Nutzern die relevantesten Anzeigen angezeigt werden. Er beinhaltet verschiedene Filter, um die Millionen von Anzeigen in seiner Datenbank zu sortieren und wendet dann eine Auktion an, um zu bestimmen, welche Werbeanzeige dem Zielnutzer angezeigt wird.
