"100 % natürlich", "grüner", "umweltfreundlich", ... In einer Zeit, in der das Bewusstsein für die globale Erwärmung wächst, bewerben Marken ihre nachhaltig verantwortlichen Aktionen. Aber sind sie wirklich in einem ökologischen Ansatz engagiert? Nicht immer! Viele Unternehmen nutzen Umweltbedenken für Marketingzwecke. Das ist das berüchtigte Greenwashing. Doch worum handelt es sich dabei genau? Und wie können Unternehmen beweisen, dass ihr Engagement echt ist? DataScientest beantwortet Ihre Fragen.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing ist eine Marketingmethode, die sich das ökologische Argument zunutze macht. Das Ziel: sich als engagiertes Unternehmen darzustellen, um eine Zielgruppe anzusprechen, die zunehmend besorgt über die globale Erwärmung ist, während das Unternehmen in Wirklichkeit alles andere als „grün“ ist. Diese kommerziellen Praktiken führen in die Irre und können sogar als irreführende Werbung eingestuft werden.
Dieser Ansatz wird insbesondere für die Schäden kritisiert, die er verursacht. Einerseits führt er die Öffentlichkeit in die Irre. Der Konsument denkt, er kauft ein nachhaltiges Produkt, und trägt unwissentlich zur Zunahme von Treibhausgasemissionen bei.
Andererseits schadet er tatsächlich engagierten Unternehmen. Denn ja, Verbraucher werden zunehmend skeptisch. Sie könnten dann zögern, bei Unternehmen zu kaufen, die sich als ökologisch verantwortlich ausgeben (auch wenn sie es tatsächlich sind).
Immer strengere Regulierung
Heute wird Greenwashing durch das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz und die Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) reguliert. Diese Organisationen setzen sich für „faire, wahre und ehrliche Werbung“ ein.
Mehrere Werbekampagnen stehen im Fokus:
- Irreführende Werbung für Konsumenten;
- Werbung, die ein Produkt mit negativen Umweltauswirkungen mit einem natürlichen Element in Verbindung bringt;
- Übertriebene Werbung im Vergleich zu den tatsächlich im Sinne der nachhaltigen Entwicklung durchgeführten Aktionen.
Seit 2021 existiert eine spezifische Sanktion für Greenwashing, die 80 % der entstandenen Kosten entspricht. Zuvor war dies der Sanktion für irreführende Werbung gleichgestellt, die bei 50 % lag.
5 Arten von Greenwashing
Hinter Greenwashing verbergen sich verschiedene irreführende Marketingstrategien:
- Greenlabelling: der Missbrauch von Begriffen wie „grün“, „natürlich“, „kohlenstoffneutral“, „zero waste“, „ökologisch“ oder „umweltfreundlich“. Doch die Unternehmen können diese Behauptungen nicht mit konkreten Belegen untermauern. Zum Beispiel „natürliche“ Reinigungsprodukte, deren Inhaltsstoffe oder Herstellungsprozesse nicht offengelegt werden.
- Greenlighting: die Übertreibung von Umweltbemühungen. Ein Unternehmen stellt sich als ökologisch verantwortlich dar aufgrund einer einzigen Initiative. Es betont diese Aktion, die nur einen kleinen Teil seines Geschäfts ausmacht, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten abzulenken. Hier sind Beispiele für Greenwashing besonders zahlreich, etwa Ölunternehmen, die ihre Investitionen in Windparks herausstellen, während ihr Hauptgeschäft auf der Ausbeutung fossiler Brennstoffe beruht. Oder Fast-Fashion-Marken, die eine Kollektion aus Bio-Materialien anpreisen, während sie wesentlich zur Zunahme von Abfällen beitragen.
- Greenhushing: das Herunterspielen der negativen Umweltauswirkungen einer Hauptaktivität.
- Greenrinsing: das Verbreiten von Umweltversprechen, ohne auch nur eine einzige Maßnahme zu ergreifen. Dies führt zur Verwirrung bei den Verbrauchern.
- Greencrowding: Aktionen über Umweltallianzen oder Unterschriften, die jedoch keine konkrete Wirkung zeigen.
All diese Strategien können als Greenwashing betrachtet werden, wenn sie keine echten Anstrengungen seitens des Unternehmens beinhalten.
Das Problem ist, dass heute immer mehr Unternehmen das ökologische Argument nutzen. Bei einigen ist dies reines Greenwashing. Doch bei anderen besteht ein echtes ökologisches Engagement hinter den Marketingkommunikationskampagnen. Wie kann also bewiesen werden, dass die Absicht ernsthaft ist?
Wie können Unternehmen Greenwashing vermeiden?
Heutzutage sind Konsumenten sich immer mehr der Greenwashing-Kampagnen bewusst. Bevor sie den Unternehmen Glauben schenken, fordern sie nachweisbare Belege. Es liegt an den Unternehmen, diese bereitzustellen. Wie? Mit Daten.
Durch ihre CSR-Politik oder ihren CO2-Fußabdruck können Unternehmen aller Branchen die Verpflichtungen belegen (und einhalten), die sie eingegangen sind, um ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern.
Energieverbrauchsreduktion, Änderung der Produktionsmethoden, Umgestaltung der Transportpolitik bei Geschäftsreisen, … All diese Informationen können durch Daten belegt werden.
Um das zu können, muss man in der Lage sein, all diese Daten zu sammeln, zu analysieren und für die breite Öffentlichkeit verständlich zu machen. Hier treten die Datenexperten auf den Plan. Sie unterstützen die CSR-Verantwortlichen, sodass sie die Verpflichtungen der Unternehmen ohne Greenwashing darstellen können.
Möchten Sie sich an diesem Vorgehen beteiligen? Bilden Sie sich im Bereich Data Science mit DataScientest weiter.
