Die Gewinnung eines neuen Kunden kostet im Durchschnitt 5 bis 25 Mal mehr als die Umwandlung eines bestehenden Kunden. Die Kundenbindung sollte daher für Unternehmen aller Branchen eine Priorität sein. Mit anderen Worten: Die Abwanderung bestehender Kunden sollte so gering wie möglich gehalten werden. Dies wird als Kundenabwanderung (customer churn) bezeichnet.
Worum handelt es sich dabei? Wie kann man sie messen? Und vor allem: Wie kann man sie verbessern? Die Antworten findest du hier.
Customer churn: Definition
Der Customer Churn (auch Abbestellungsrate oder Abwanderungsrate genannt) ist der Prozentsatz der Kunden, die das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum nicht mehr nutzen. Häufig wird diese Metrik monatlich gemessen. Es ist aber auch möglich, sie wöchentlich, vierteljährlich oder alle sechs Monate zu messen. Die Idee ist, die Abwanderungsrate so regelmäßig wie möglich zu berechnen, um die Auswirkungen auf das Geschäft zu begrenzen.
Aber wie berechnet man den Kundenschwund? Die Formel lautet wie folgt:
Customer churn = Anzahl der Kunden, die am Ende eines Zeitraums X verloren gehen / Gesamtanzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums X.
Beispiel:
Du hattest im Januar 2023 500 Kunden.
Du hast 450 Kunden im April 2023
Für das erste Quartal 2023 beträgt die Abwanderungsrate : 450 / 500 = 0,9, d. h. -10 %. Das Unternehmen hat 10 % seiner Kunden verloren.
Das Ziel ist es, eine Kundenabwanderung von nahezu 0 % zu erreichen. Eine hohe Kundenabwanderungsrate ist in der Tat ein sehr schlechtes Zeichen für ein Unternehmen. Es bedeutet, dass sein Angebot nicht in der Lage ist, die aktuellen Kunden zufrieden zu stellen. Genau aus diesem Grund sollte man seine Kundenabwanderung regelmäßig analysieren.
Gut zu wissen: Customer Churn steht im Gegensatz zur Kundenbindungsquote, bei der es darum geht, Kunden nach einem ersten Kauf zu halten.
Warum ist Customer Churn so wichtig?
Verluste messen
Da die Kundenbindung eines der unumgänglichen Ziele aller Unternehmen ist, ist es von entscheidender Bedeutung, sie zu messen. Aber nicht nur die Kundenzufriedenheit. Auch Misserfolge müssen analysiert werden.
Denn ein treuer Kunde kauft weiterhin (mehr oder weniger regelmäßig) bei demselben Unternehmen. Mit anderen Worten: Er generiert immer noch Verkäufe. Dies gilt umso mehr, wenn die Customer Lifetime lang ist.
Wenn der Kunde jedoch nicht mehr kauft, entstehen dem Unternehmen Umsatzeinbußen. Und das selbst dann, wenn es neue Kunden gewinnt. Und das aus gutem Grund, denn die Kosten für die Kundenakquise sind immer noch höher als die Kosten für die Kundenbindung. Auch wenn der Umsatz zwischen Kundenbindung und Kundengewinnung gleich ist, ist die Investitionsrendite unterschiedlich. Daher ist es wichtig, den Kundenabgang zu messen, um die negativen Auswirkungen auf das Geschäft zu begrenzen.
Verbesserungsaktionen messen
Abgesehen von den Verlusten, die durch eine Abmeldung entstehen, ist es entscheidend, den Customer Churn Rate zu analysieren, um mehrere Fragen zu beantworten:
- In welchem Umfang verlassen Kunden das Unternehmen?
- Gibt es Zeiten, in denen die Abwanderungsrate besonders hoch ist?
- Ist sie immer gleich?
Die regelmäßige Analyse der Abwanderungsraten ermöglicht es, die Wirksamkeit der durchgeführten Maßnahmen zu messen. Zum Beispiel nach der Einführung eines neuen Produkts, einer Umstrukturierung des Kundenservice, … Die Analyse der Abwanderungsrate zeigt, ob die gewählte Strategie die richtige ist.
Vorhersage der Abwanderungsrate
Eine Abwanderungsrate von 0 das ganze Jahr über, jedes Jahr, aufrechtzuerhalten, ist fast ein unmögliches Unterfangen. Die meisten Unternehmen leiden unter der Abwanderung von Bestandskunden. Damit sich diese Abgänge aber nicht zu negativ auf das Geschäft auswirken, ist es wichtig, parallel dazu Maßnahmen zur Kundengewinnung zu ergreifen.
Die Messung und Vorhersage der Abwanderungsrate ermöglicht es dir, deine Bemühungen zu fokussieren, um ein optimales Leistungsniveau aufrechtzuerhalten.
Wie kann man seinen Customer Churn reduzieren?
Auch wenn es unrealistisch erscheint, bei all diesen Kunden eine hundertprozentige Kundenbindung aufrechtzuerhalten, gibt es dennoch Möglichkeiten, die Abwanderungsrate zu senken. Hier sind einige Tipps:
Sich auf die besten Kunden konzentrieren
Die meisten Unternehmen haben eine Handvoll bevorzugter Kunden, die den Großteil des Umsatzes einbringen. Dies wird als 80/20-Regel bezeichnet. Das bedeutet, dass 20 % der Kunden 80 % des Umsatzes erwirtschaften. Diese Zahl kann natürlich von Unternehmen zu Unternehmen variieren.
Unabhängig vom Verhältnis ist es wichtig, dass du dich auf die treuesten und profitabelsten Kunden konzentrierst.
Kundenverlust nach und nach analysieren
Abmeldungen laufend analysieren Die Idee ist es, die Gründe für die Abwanderung zu verstehen.
Um dies zu erreichen, kann man die Kunden direkt um ein Feedback bitten. Wenn jedoch keine Antworten eingehen, können andere Daten verwendet werden, um die Ursache für die Kundenabwanderung zu ermitteln. Zum Beispiel:
- Die Interaktionen vor der Abreise des Kunden: Hatte er Unzufriedenheit gezeigt? Hatte er sich still verhalten? Hatte er Fragen gestellt?
- Der Zeitraum der Abreise: Hat das Unternehmen eine organisatorische Änderung vorgenommen?
- Ein neues Produkt auf den Markt gebracht?
- Ein altes Produkt zurückgezogen? Gibt es einen neuen Konkurrenten auf dem Markt? Ein neues Produkt? Ein neuer Bedarf?
Die Antwort auf diese verschiedenen Fragen ist unerlässlich, um die Gründe für die Abmeldung von Kunden zu verstehen. Aber auch und vor allem, um vorbeugende Maßnahmen zu ergreifen.
Personalisierung der Kundenbeziehung und -erfahrung
Heutzutage erwarten die Verbraucher eine echte Personalisierung der Kundenreise. Und das nicht nur in der Phase der Kundengewinnung. Unternehmen müssen daher bei ihren bestehenden Kunden präsent bleiben. Dies kann z. B. durch den Versand von regelmäßigen Newslettern, Sonderangeboten, Kommunikation in sozialen Netzwerken usw. geschehen. Es geht darum, in der Welt des Kunden zu bleiben, damit er das Unternehmen nicht vergisst.
Um die Abwanderungsrate zu senken und die Kundenzufriedenheit zu optimieren, müssen die Unternehmen vor allem die verfügbaren Daten analysieren. Die Anwesenheit eines Datenanalysten ist daher für alle Organisationen, unabhängig von ihrer Branche, unerlässlich.
Was du dir merken solltest
- Der Kundenschwund bezieht sich auf die Abwanderung eines Kunden: Er hört auf, seine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
- Dieser Indikator muss regelmäßig analysiert werden, um die Verluste zu messen und geeignete Maßnahmen zu ergreifen.
- Um die Abwanderungsquote zu senken, muss die Kundenzufriedenheit verbessert werden. Dazu müssen die Unternehmen aber ihre bestehenden Kunden gut kennen.
