Pour vendre, les entreprises doivent transmettre le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Mais comment faire lorsque les clients sont si différents les uns des autres ? Il suffit d’utiliser la customer segmentation.
De quoi s’agit-il ? Quel est l’avantage ? Comment la mettre en place ? Découvrez tout ce qu’il faut savoir sur cette stratégie marketing incontournable.
C’est quoi la customer segmentation ?
La customer segmentation (ou segmentation de clients) consiste à diviser les clients/prospects en petits groupes présentant des caractéristiques communes. Par exemple, il est possible de segmenter les clients en se basant sur :
- Dans le BtoC : l’âge, le genre, la localisation géographique, la situation professionnelle, les diplômes, etc.
- Dans le BtoB : le secteur d’activité, le nombre de salariés, le chiffre d’affaires, l’implantation géographique, etc.
Au-delà d’une segmentation BtoB et BtoC, il est aussi possible de diviser sa clientèle au sein même du tunnel de conversion. Il s’agit alors de segmenter l’audience en fonction de sa maturité dans le parcours client (première découverte, abandon de panier, premier achat, client fidèle, …).
Quel que soit le type de customer segmentation choisi, l’objectif est de répondre spécifiquement aux besoins des clients. Et ainsi, de les fidéliser.
Cette stratégie marketing est indispensable pour les entreprises de tout secteur d’activité (retail, industrie, automobile, décoration, finance…) et de toutes tailles (startup, PME, grand groupe…).
Quels sont les intérêts de la segmentation de clientèle ?
La customer segmentation permet aux entreprises d’adapter leurs efforts en fonction du segment d’audience auquel elle s’adresse. Voici les avantages concrets de cette stratégie :
Mieux communiquer
À la fois sur le fond et sur la forme.
Sur le fond, il s’agit d’envoyer le message le plus pertinent possible pour son audience cible. Celui qui fera écho en fonction de ses problématiques et de ses besoins actuels.
Sur la forme, il s’agit de sélectionner le bon canal de communication. Entre les réseaux sociaux, les emails, le site web, la radio… il est parfois difficile d’être présent partout. La customer segmentation permet ainsi de savoir où se trouve chaque groupe cible. Ce faisant, les entreprises peuvent communiquer plus facilement et plus efficacement avec leurs clients et/ou prospects.
Améliorer son offre
La customer segmentation permet d’améliorer ses produits ou ses services pour répondre spécifiquement aux besoins de ses clients. Notamment à travers l’ajout de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux services.
Par exemple : une entreprise qui commercialise des logiciels BtoB peut proposer :
- des softwares complexes et personnalisables aux grandes organisations disposant de compétences techniques en interne ;
- des logiciels clé en main pour les plus petites structures qui n’ont pas forcément les compétences pour personnaliser le software.
L’idée est d’améliorer son offre et de répondre au plus près des besoins du client.
Au-delà des produits et des services, les entreprises peuvent aussi tester leurs prix à travers la customer segmentation. C’est-à-dire proposer plusieurs options de tarification selon les profils clients. Par exemple : développer une offre à tarif réduit pour les étudiants, et une offre haut de gamme pour les salariés actifs.
Pour définir le meilleur prix, les entreprises ont tout intérêt à réaliser des tests auprès de différents groupes de clients.
Personnaliser les relations clients
La customer segmentation va de pair avec la personnalisation du parcours client, qui est aujourd’hui l’une des attentes spécifiques des consommateurs. Et pour cause, 90 % d’entre eux dépensent davantage si le service est personnalisé. Alors pour gagner des parts de marché, malgré une concurrence de plus en plus forte, les entreprises ont tout intérêt à segmenter leur clientèle.
Les avantages sont multiples :
- Créer un lien de confiance : si les clients sentent que l’entreprise s’adresse directement à eux, ils développent naturellement une plus grande loyauté envers la marque.
- Augmenter les ventes : c’est l’incidence directe de la confiance gagnée grâce à la personnalisation.
- Améliorer l’efficacité du support client : notamment si chaque agent communique avec un segment de clientèle prédéfini. Ce faisant, les clients/prospects s’adressent au même interlocuteur à chaque fois ; celui qui connaît la situation exacte et maîtrise ses problématiques. La satisfaction client est donc optimale, le taux de rétention l’est également.
Optimiser ses ventes
La customer segmentation permet d’augmenter son chiffre d’affaires de différentes manières :
- Concentrer ses efforts sur les clients les plus rentables : pour réduire les coûts, tout en augmentant les ventes.
- Opter pour les stratégies d’up sell ou de cross : c’est-à-dire proposer des produits complémentaires ou des produits plus haut de gamme.
C’est d’autant plus intéressant que ces différentes stratégies se basent sur les clients actuels. Or, vendre à des clients existants est beaucoup moins cher qu’acquérir de nouveaux clients. Ainsi, la segmentation permet aux entreprises de maximiser leur retour sur investissement.
Comment segmenter ses clients ?
La customer segmentation implique de bien connaître sa cible. Pour cela, les entreprises doivent impérativement utiliser les données à leur disposition.
La collecte de données
Il est possible de récolter les informations clients depuis une multitude de sources, telles que :
- le CRM,
- les statistiques des réseaux sociaux ;
- Google analytics ;
- les retours client sur le terrain ;
- les enquêtes de satisfaction ;
- les sondages ;
- les fournisseurs de données ;
- etc.
Depuis ces différentes sources, les entreprises récupèrent une grande variété de données( données démographiques, comportement d’achat des clients, évolution du marché…).
L’analyse de données
Après avoir récupéré les données, les entreprises doivent regrouper leurs groupes de clients en fonction de caractéristiques communes. C’est ce qui permet de créer des modèles servant de bases aux différents segments.
Ensuite, il convient de définir les actions à entreprendre pour chaque segment :
- Sur quel canal communiquer ?
- Quel est le message à transmettre ?
- Quelle offre proposer ?
- À quel tarif ?
Bien évidemment, il est possible de faire plusieurs tests pour identifier la meilleure stratégie.
Ce qu’il faut retenir
- La customer segmentation a pour objectif de créer plusieurs groupes de clients cibles présentant des caractéristiques communes.
- Cela permet ainsi de mieux communiquer, d’améliorer son offre, de personnaliser la relation client et d’optimiser ses ventes.
- Mais pour atteindre de telles performances, encore faut-il savoir utiliser les données disponibles.
