La publicité se réinvente chaque jour grâce à la data. La multiplication des supports et des formats, les nouvelles technologies, les nouveaux métiers et services poussent les marques à innover. Afin de mettre en lumière les meilleures campagnes d’acquisition, le Grand Prix de la Data, organisé par le groupe INfluencia, a récompensé, le 9 mars dernier, les entreprises qui ont su combiner créativité et performances via leur utilisation de la data.
La data et le contexte dans le domaine publicitaire
Pour l’ouverture de leur 6ème événement, les organisateurs ont souhaité mettre en avant l’importance du contexte dans la performance publicitaire. A cette occasion, des experts des groupes JCDecaux, M publicité, Iprospect et Canal+ ont été invités à échanger sur scène.
En entrée de ce débat, la Directrice Digital, Data et Innovation de Canal+ Brand Solutions, Emmanuelle Godard explique qu’aujourd’hui, la publicité et le contenu vidéo doivent avoir le même contexte. Des analyses de données des consommateurs et de données tierces montrent qu’une publicité en rapport avec le contenu visionné donne plus de crédibilité à la pub “Lorsqu’une publicité d’équipements sportifs passe sur une chaîne sportive, on accorde plus facilement sa confiance à cette marque”.
De son côté, la Directrice Générale Adjointe et Head of Data d’Iprospect, Aude Marchand insiste sur le manque d’acculturation et le besoin de formation autour de la donnée auprès des annonceurs “Ils (les annonceurs) doivent apprendre à mieux utiliser leurs données, à mieux les récolter et à se servir correctement des outils pour les exploiter”.
Sébastien Noël, Directeur Délégué, Activités Programmatiques, Ad Tech et Monétisation chez M Publicité, rejoint l’avis d’Aude Marchand. Selon lui, des données plus propres et anonymes permettront la création de campagnes plus efficaces et offriront de meilleurs indices de performances.
Le Directeur Insights, Data et Marketing Offre de JCDecaux, Cyril Hucorne, donne un exemple d’alliance entre données et publicités. “L’été dernier, une publicité pour de la crème solaire n’apparaissait que lorsqu’un indice UV 3 était atteint dans certaines zones”. Les données météorologiques et géographiques ont ainsi permis de mettre en œuvre cette campagne de pub.
Les experts du marketing se rejoignent pour dire que le contexte publicitaire devient un atout majeur, face à une expérience et une relation client qui se personnifient.
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L’élection des lauréats
Suite à cette discussion, la cérémonie de remise des prix récompensa 9 catégories différentes et décerna un grand prix supplémentaire parmi les médaillés d’or. Tous les projets étudiés cette année avaient pour but de renforcer l’expérience client. Une contrainte supplémentaire fût de fournir une solution avec un usage durable de la data. La liste des récompensés et de leur catégorie est donc la suivante :
- La première catégorie, Product Design, récompense SNCF Voyageurs pour son système de mesure de l’affluence des voyageurs transilien en temps réel. L’objectif est de permettre aux voyageurs en gare de se diriger vers les wagons moins encombrés avant l’arrivée du train.
- Deuxième catégorie, Insight : Les deux médaillés sont Orange et la direction des ressources humaines de l’Armée de Terre. L’un pour son chatbot IA de réponse à ses clients détracteurs. Et le second pour son chatbot optimisé permettant une meilleure prise de rendez-vous avec les utilisateurs.
- La troisième catégorie, l’activation et le ciblage, récompense Bouygues Télécom pour sa campagne publicitaire personnalisée sur mobile. Chaque client de l’opérateur recevait une publication, en fonction du modèle de son téléphone, afin de l’inciter à le faire réparer via une offre de réduction.
- Le CRM fut la quatrième catégorie. A cette occasion, c’est Toyota Financial Services qui remporte la médaille d’or pour son premier parcours CRM (Customer Relationship Management), “Bienvenue”.
- On retrouve en cinquième catégorie le PRM (Prospect Relationship Management). Il récompense l’annonceur Desjoyaux pour son optimisation de sa chaîne de transformation de ses campagnes média.
- La sixième catégorie est la mesure des performances, les jurys offrent la médaille d’or à Canal+ Brand Solutions pour sa mesure de l’effet des contextes entre publicités et programmes télévisés.
- La catégorie création récompense le Bescherelle pour sa campagne publicitaire innovante et à l’ordre du jour avec les chatbots intelligents.
- Le médaillé d’or pour la catégorie TV segmentée est Adcleek et Citroën qui facilitent l’achat d’une TV segmentée pour les concessionnaires Citroën.
- En dernière catégorie on retrouve la technologie de l’année, ce prix est remis à Ogury, leader mondial de la publicité personnifiée, qui a créé une méthode de ciblage basée sur des personas et non sur l’identité d’un utilisateur.
Le dernier prix, le Grand Prix de la Data est quant à lui décerné à SNCF Voyageurs pour son système innovant et impactant sur le quotidien de ses utilisateurs.
