"100 % naturel", "plus vert", "respectueux de l’environnement", … À l’heure où les consciences s'éveillent face au réchauffement climatique, les marques vantent leurs actions éco-responsables. Mais sont-elles vraiment engagées dans une démarche écologique? Pas toujours ! De nombreuses entreprises s’approprient les préoccupations environnementales à des fins marketing. C’est le fameux greenwashing. Alors de quoi s’agit-il exactement ? Et comment les entreprises peuvent-elles prouver qu’elles sont vraiment engagées ? DataScientest répond à vos questions.
C’est quoi le greenwashing ?
Le greenwashing (ou éco-blanchiment en français), c’est une méthode de marketing qui tire pleinement parti de l’argument écologique. L’objectif : se donner une image d’entreprise engagée pour toucher un public de plus en plus préoccupé par le réchauffement climatique. Alors que dans la réalité, l’entreprise est loin d’être « verte ». Ces pratiques commerciales sont trompeuses, et elles peuvent même être considérées comme de la publicité mensongère.
Cette stratégie est particulièrement pointée du doigt pour tous les méfaits qu’elle engendre. D’une part, elle induit le public en erreur. Croyant acheter un produit durable, le consommateur contribue, contre sa volonté, à une augmentation des émissions de gaz à effet de serre.
D’autre part, elle nuit aux entreprises réellement engagées. Et oui, les consommateurs sont de plus en plus méfiants. Ils peuvent alors être réticents à acheter auprès d’entreprises qui se présentent comme éco-responsables (même si elles le sont vraiment).
Une régulation de plus en plus forte
Le greenwashing est aujourd’hui encadré par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité et l’agence de la transition écologique (ADEME). Ces organismes favorisent « une publicité loyale, véridique et saine ».
Plusieurs publicités sont dans leur radar :
- Les publicités qui induisent le consommateur en erreur ;
- Les publicités qui assimilent un produit présentant un impact négatif et un élément naturel ;
- Les publicités disproportionnées par rapport aux actions véritablement menées en faveur du développement durable.
Depuis 2021, le greenwashing bénéficie d’une sanction à part entière correspondant à 80 % des dépenses engagées. Auparavant, c’était la sanction pour publicité mensongère qui correspondait à 50 % des dépenses.
5 types de greenwashing
Derrière le greenwashing, il existe plusieurs stratégies marketing trompeuses :
- Le greenlabelling : c’est l’utilisation abusive de termes tels que « vert », « naturel », « neutres en carbone », « zéro déchet », « écologique » ou « respectueux de l’environnement ». Pour autant, les entreprises ne s’appuient sur aucune preuve tangible. Par exemple, les produits de nettoyage “naturels” qui ne précisent pas leurs ingrédients ou processus de fabrication.
- Le greenlighting : c’est l’exagération des efforts environnementaux. L’entreprise va se présenter comme éco-responsable après une initiative isolée. Elle valorise cette initiative qui ne représente qu’une infime partie de son activité afin de détourner l’attention du consommateur. C’est ici que les exemples de greenwashing sont les plus prolifiques. Notamment, les entreprises pétrolières qui mettent en avant leur investissement dans des parcs éoliens, alors que leur activité principale repose sur l’exploitation des énergies fossiles. Ou encore les marques de fast fashion qui mettent en avant une collection fabriquée avec des matériaux bio, alors qu’elles contribuent largement à l’augmentation des déchets.
- Le greenhushing : c’est la minimisation des impacts environnementaux négatifs d’une activité principale.
- Le greenrinsing : c’est la multiplication des engagements écologiques, sans même aller au bout d’une seule action. Ce qui entraîne la confusion des consommateurs.
- Le greencrowding : ce sont les actions via des alliances environnementales ou des signatures, mais qui ne sont suivies d’aucun effet concret.
Toutes ces stratégies peuvent être considérées comme du greenwashing à partir du moment où elles n’impliquent pas de véritables efforts de la part de l’entreprise.
Le problème, c’est qu’aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises utilisent l’argument écologique. Pour certaines, c’est du greenwashing pur et simple. Mais pour d’autres, il y a un véritable engagement écologique derrière les campagnes de communication marketing. Dans ce cas, comment prouver que l’intention est bonne ?
Comment les entreprises peuvent-elles éviter le greenwashing ?
Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus conscients des campagnes de greenwashing. Avant de croire les entreprises sur parole, ils sont à la recherche d’éléments tangibles. Aux entreprises de les leur apporter. Comment ? Grâce aux données.
À travers leur politique RSE ou leur bilan carbone, les entreprises de tous secteurs d’activité peuvent démontrer les engagements qu’elles prennent (et qu’elles tiennent) pour réduire leur empreinte environnementale.
Réduction de la consommation d’énergie, modification des modes de production, changement de la politique de transport pour les déplacements professionnels, … Autant d’informations qu’il est possible de prouver à travers des données chiffrées.
Encore faut-il être capable de collecter l’ensemble de ces données, de les interpréter et de les rendre lisibles aux yeux du grand public. C’est à ce moment qu’interviennent les experts data. Ils apportent leur aide aux responsables RSE pour mettre en avant les engagements des entreprises, sans greenwashing.
Vous souhaitez participer à cette démarche ? Formez-vous à la donnée avec DataScientest.
