ROAS (return on ad spend) : Qu’est-ce que c’est ? À quoi ça sert ?

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Pour optimiser leur visibilité et leurs ventes, nombre d’entreprises investissent dans des annonces publicitaires. Mais ces dernières ont un coût souvent non négligeable. Or, le retour sur investissement n’est pas toujours au rendez-vous. C’est justement pour cette raison qu’il est primordial de mesurer le ROAS.

Alors de quoi s’agit-il ? Comment le calculer ? Quel est l’intérêt de cette méthode ? Découvrez les réponses.

C’est quoi le ROAS ?

Définition du ROAS

ROAS est l’anagramme de la formule anglaise Return On Ad Spend. Autrement dit, retour sur investissement publicitaire. Il s’agit alors de mesurer le chiffre d’affaires généré par chaque dépense engagée dans la publicité. 

C’est l’un des indicateurs les plus pertinents pour les professionnels du marketing. Et pour cause, si la publicité reste l’un des meilleurs leviers de visibilité, les entreprises font aussi de plus en plus attention à leurs dépenses. D’ailleurs, aux États-Unis, 49 % des entreprises stoppent ou suspendent leur budget publicitaire.Pourquoi une telle décision ? Le contexte économique est sans aucun doute en partie responsable de ce choix. Mais ce n’est pas la seule raison. Le souci de la performance pousse les entreprises à revoir leur stratégie. Notamment en matière de publicité, puisque les bénéfices des annonces publicitaires sont extrêmement variables. 

Alors comment s’assurer d’en retirer un maximum de gain ? Il suffit de suivre son ROAS. L’idée est d’identifier les canaux et stratégies marketing les plus rentables, et ainsi d’éviter les dépenses ”inutiles”.

Bon à savoir : le ROAS mesure l’efficacité de TOUTES les actions publicitaires. Cela comprend le coût des publicités traditionnelles (cinéma, télévision, radio, …), les annonces publicitaires sur les moteurs de rechercheet les réseaux sociaux, ainsi que le marketing de contenu.

ROAS et ROI

Si le ROAS est très similaire aux ROI, il convient de ne pas confondre ces deux notions. En effet, le ROI (Return On Investment) va mesurer l’efficacité de l’intégralité des activités de l’entreprise (à savoir marketing, commerciales, logistiques, organisationnelles…). 

Le ROAS à l’inverse se limite à calculer les euros générés exclusivement par les actions publicitaires. Il ne s’agit donc que d’une petite partie du ROI. À ce titre, le retour sur investissement publicitaire concerne surtout les experts marketing, alors que le ROI est surtout étudié par les organes décisionnels et le département finance.

Comment calculer le ROAS ?

Méthode de calcul

Pour calculer le retour sur investissement publicitaire, il suffit de suivre la formule suivante : 

ROAS = chiffre d’affaires généré grâce à la publicité / coûts publicitaires totaux

Pour vous aider à mieux comprendre, voici un exemple : 

  • Dépenses en campagnes publicitaires : 5000 €
  • Ventes générées par les publicités : 15 000 €

Dans ce cas, le ROAS est de 15 000 / 5000 = 3

Pour 1 euro investi, l’entreprise génère 3 euros.

Bon à savoir : n’oubliez pas de définir une période précise pour calculer le ROAS. Ce peut être un mois, un trimestre, 6 mois ou une année. Nous vous conseillons de sélectionner plusieurs mois, car l’action publicitaire prend généralement du temps avant de produire des effets. Entre la génération de lead et le cycle de vente qui peut s’éterniser, il faut au moins compter entre 3 et 6 mois. Si vous choisissez une période de calcul trop courte, vous ne verrez pas forcément la corrélation entre les dépenses engagées et les revenus générés.

Les éléments à prendre en compte

Si la formule du ROAS est relativement simple, il convient de préciser les éléments à inclure dans ces deux variables : 

  • Chiffre d’affaires généré grâce à la publicité : vous devez sélectionner uniquement les ventes générées grâce aux actions publicitaires, comme un lead qui achète via votre site web. En revanche, la vente à un prospect par le commercial (uniquement) ne doit pas être incluse dans le calcul.
  • Coûts publicitaires totaux : il s’agit des dépenses directes et indirectes. Par exemple, les dépenses en Google Ads, Facebook Ads, les honoraires des sous-traitants ayant participé au projet, le salaire des salariés par rapport au temps passé sur les campagnes, etc.

Bon à savoir : il n’y a pas de bon ou de mauvais ROAS. Cela dépend en effet d’une multitude de facteurs, comme le secteur d’activité, le type de contenu, le canal de communication, etc.

Quel est l'intérêt de cette méthode ?

Les entreprises engageant des dépenses publicitaires ont tout intérêt à calculer leur ROAS. Et ce, pour plusieurs raisons : 

  • Optimiser les gains : le ROAS vous permet d’identifier les actions vous permettant de multiplier vos ventes. Par exemple, les bons canaux de communication, les contenus qui marchent, etc. Progressivement, cet indicateur vous aide à affiner votre stratégie publicitaire et optimiser vos résultats. 
  • Réduire les dépenses : si vous êtes capable d’identifier les campagnes les moins performantes, vous pourrez arrêter d’engager des dépenses inutiles.
  • Budgétiser : cela vous permet d’anticiper les dépenses à venir en fonction des objectifs à atteindre.

Comment améliorer votre ROAS ?

L’objectif des entreprises étant de maximiser leurs ventes à moindre coût, voici quelques astuces pour optimiser le ROAS : 

  • Lancer une campagne publicitaire qui cible spécifiquement votre marque (et non les produits) : cela permet d’améliorer votre visibilité auprès de votre client idéal.
  • Sélectionner des mots clés à exclure : ce faisant, vos campagnes n’apparaissent pas lorsque les internautes recherchent ces termes spécifiques. Cela permet ainsi de réduire les coûts tout en optimisant les résultats, puisque vous ne lancerez plus de publicité pour des termes non pertinents.
  • Optimiser les landing pages : ici, vous devez proposer des pages de destination incitatives et ergonomiques qui poussent les internautes à passer à l’action.

De manière générale, l’optimisation du retour sur investissement publicitaire implique une meilleure connaissance de sa cible. À ce titre, les données disponiblesau sein des entreprises sont une ressource précieuse.

Ce qu’il faut retenir

  • Le ROAS concerne le retour sur investissement publicitaire. C’est-à-dire les gains obtenus pour chaque euro dépensé dans une annonce payante. 
  • À ne pas confondre avec le ROI qui concerne le retour sur investissement de toutes les activités de l’organisation. 
  • En lançant leur campagne publicitaire, l’objectif de toute entreprise est d’obtenir le ROAS le plus élevé possible. 
  • Pour cela, elles doivent impérativement améliorer leur connaissance client.
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