Que ce soit pour des produits industriels, de l’énergie, des biens de consommation courante, des formations, … Il existe pléthore d’entreprises qui proposent des produits ou des services plus ou moins similaires. Pour chacune d’entre elles, l’enjeu est d’attirer un maximum de client afin de garantir sa pérennité et sa croissance. Mais devant la multiplication du nombre d’entreprises (+16 % de création sur l’année 2022), se faire une place sur le marché semble de plus en plus difficile. Heureusement, il est possible de se différencier en implémentant une bonne stratégie marketing.
Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?
Définition
Une stratégie marketing correspond au cadre mis en place pour atteindre les objectifs fixés (améliorer sa visibilité, gagner des parts de marché, acquérir de nouveaux clients…).
L’implémentation de ce plan marketing repose donc en grande partie sur les objectifs de l’entreprise, mais pas seulement. Il est aussi primordial d’analyser le marché et ses caractéristiques pour y pénétrer.
À partir de là, l’entreprise doit définir plusieurs actions marketing pour maintenir ou développer son avantage concurrentiel sur le long terme. Par exemple, la communication sur les réseaux sociaux, la participation à des événements, les campagnes publicitaires, etc.
Exemples de stratégies marketing
Il n’existe pas UNE stratégie marketing, mais plusieurs. Le choix de la stratégie la plus adaptée dépend surtout des objectifs de l’entreprise et de son positionnement à l’instant T. Voici quelques exemples :
- La domination par les coûts : il s’agit alors de proposer des tarifs extrêmement bas pour toucher un maximum de clients potentiels. On parle aussi de stratégie de pénétration lorsqu’il s’agit d’entrer sur un nouveau marché. Celle-ci n’est rentable que si le volume des ventes est élevé. Il convient donc d’augmenter sa visibilité.
- La différenciation : l’objectif est de concentrer l’argumentaire de vente sur ce qui différencie l’offre de l’entreprise par rapport à la concurrence. Mais pour que cette stratégie soit efficace, il faut s’assurer en amont de répondre à un besoin existant.
- La focalisation : c’est une stratégie de niche où l’entreprise s’adresse à une clientèle très ciblée. Ici, la connaissance précise du client type est absolument indispensable.
- Le marketing émotionnel : il s’agit de créer un lien émotionnel très fort avec son cœur de cible. Les clients ne sont alors plus seulement perçus comme des clients, mais comme les membres d’une communauté. Cette stratégie repose sur une communication très régulière et la définition de valeur forte.
Bien évidemment, il est possible de changer de stratégie au cours de la vie d’une entreprise.
Comment mettre en place une stratégie marketing efficace ?
L’analyse du marché
La réussite d’une stratégie marketing dépend d’une multitude de facteurs, comme l’offre proposée, le comportement des consommateurs, les concurrents… Alors avant d’élaborer une stratégie marketing, il convient d’analyser le marché. Pour cela, les organisations disposent d’une multitude d’outils. Le plus connu étant le SWOT. L’idée est d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise en interne, ainsi que les opportunités et les menaces en externe.
Cette étude de marché en externe porte sur plusieurs points :
- La concurrence : Quelle est l’offre proposée ? Quelles sont leurs forces ? Leurs faiblesses ? Comment se différencier ?
- Les clients : Qui sont-ils ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Comment évoluent-elles ? Comment perçoivent-ils la marque ?
- Les partenaires : comme les fournisseurs ou les distributeurs. Sont-ils nombreux ? Quels sont les tarifs proposés ?
- Les variables macro : comme la tendance conjoncturelle, les évolutions technologiques, la réglementation…
Pour une étude du marché encore plus pertinente, il est préférable de réaliser son analyse par segment de marché (en plus de l’analyse globale). C’est-à-dire clients, localisation géographique ou encore produits.
Cette phase étant primordiale pour garantir le succès de la stratégie marketing, les entreprises doivent exploiter toutes les données à leur disposition pour réaliser une analyse la plus efficace possible.
La définition des objectifs
La stratégie marketing ayant pour but d’atteindre les objectifs fixés, il convient de les définir en amont. Ces derniers doivent être SMART (spécifiques, mesurables, ambitieux, réalistes et temporaires). Mais surtout, ils doivent s’aligner avec la vision de l’entreprise, son positionnement sur le marché, et le budget accordé.
Le ciblage de la clientèle
Après avoir analysé le marché, les entreprises doivent identifier précisément le segment de clientèle qu’elles souhaitent cibler. En effet, si l’entreprise s’adresse à tout le monde, elle risque de perdre du temps et de l’énergie à convaincre des prospects qui ne sont absolument pas intéressés par l’offre. À la place, il vaut mieux privilégier de potentiels clients présentant un intérêt.
La première étape de ce ciblage consiste alors à affiner sa connaissance client. Mais aussi à définir son segment cible. Celui qui est le plus pertinent en fonction de sa taille, de sa croissance, de ses opportunités et menaces ou encore de sa cohérence avec la vision de l’entreprise.
La définition de la stratégie
Ce n’est qu’à cet instant qu’il est pertinent de formuler sa stratégie marketing (pas avant). Et cela vaut pour toutes stratégies de manière globale. Avant de prendre la moindre décision, il est préférable de récupérer un maximum d’informations. Ce sont les données factuelles qui permettent de prendre des décisions éclairées.
Alors comment formuler sa stratégie marketing ? Voici quelques pistes :
- Définir un positionnement : quelle est la proposition de valeur de l’entreprise ? Quelles différences par rapport à la concurrence ? L’idée est alors de définir l’image de marque de l’entreprise, mais aussi de répondre aux problématiques spécifiques des clients.
- Mettre en place un plan d’action : d’un point de vue commercial, produit, distribution, communication, marketing digital.
- Définir les moyens utilisés : par exemple, le story telling, l’inbound marketing, les campagnes publicitaires…. Il est possible de sélectionner une ou plusieurs méthodes. Dans tous les cas, elles doivent être pertinentes par rapport à la clientèle cible et l’objectif. Mais aussi et surtout, rentrer dans le budget défini.
Ce qu’il faut retenir
- La stratégie marketing repose sur un ensemble d’actions et d’orientations permettant à l’entreprise d’atteindre ses objectifs (souvent acquérir de nouveaux clients et fidéliser les anciens).
- Pour les atteindre, les organisations peuvent choisir plusieurs stratégies, comme la différenciation, la domination par les coûts, etc.
- Mais quelle que soit la stratégie choisie, il convient de respecter certaines étapes. À savoir, l’analyse du marché, la définition des objectifs, le ciblage. Pour chaque étape, l’analyse des données disponibles occupe une place centrale. C’est cette analyse qui permettra de prendre les meilleures décisions. Et donc de définir la meilleure stratégie.
