Le SEA (Search Engine Advertising) : Comment ça fonctionne ?

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Search Engine advertising

À l’heure du tout digital, les entreprises ont tout intérêt à apparaître sur les moteurs de recherche (et les réseaux sociaux). Mais sur Bing, Yahoo et Google, la concurrence est particulièrement intense. Pour s’assurer une position de premier ordre, mieux vaut mettre en place une stratégie SEA.

Alors de quoi s’agit-il ? Comment ça fonctionne ? Quels sont les avantages et inconvénients ? Découvrez les réponses.

Qu’est-ce que le SEA ?

Le SEA (ou Search Engine Advertising) aide les entreprises à se positionner sur les moteurs de recherche grâce à la publicité. Pour cela, elles payent des annonces qui apparaissent à différents endroits : 

  • Les campagnes Search : les encarts publicitaires se situent en haut de la première page des résultats de recherche(au-dessus des résultats dits naturels). Pour les différencier, la mention “annonce” est précisée. 
  • Les campagnes Display : les liens sponsorisés s’affichent au sein même d’un site web partenaire.
  • Les campagnes Shopping : il est possible de mettre directement en avant ses produits à travers l’espace shopping.

Tous ces liens commerciaux renvoient vers une landing page (page d’accueil, page de vente, …). Ce qui permet à la marque de gagner en visibilité, de générer du trafic qualifié ou d’augmenter le volume des ventes. 

Bon à savoir : il est possible de faire du référencement payant sur tous les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo ou Qwant). Mais force est de constater que Google a acquis un véritable monopole (plus de 91 % en avril 2023).

Comment fonctionne le référencement payant ?

La mise en place d’une stratégie SEA repose sur les étapes suivantes :

Définir la requête

Pour mener une stratégie de référencement payant, les marques doivent d’abord définir une liste de mots clés. Ces derniers doivent à la fois : 

  • Etre en lien avec l’annonce : une page de vente d’un nouveau téléviseur doit reprendre des mots clés en lien avec cette page de vente. Par exemple : « achat téléviseur écran plat », « achat télévision grand écran », etc.
  • Correspondre à une intention de recherche de l’utilisateur : si personne ne recherche la requête clé définie, la marque ne recevra que peu (voire pas) de clics. La campagne n’aura donc aucun intérêt.

Bon à savoir : du fait de la concurrence féroce en termes de référencement payant (en particulier sur Google Ads), certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser le nom d’une marque très connue pour leurs annonces publicitaires. Il est donc primordial de protéger son nom de marque.

Définir son enchère

La publicité payant sur les moteurs de recherche repose sur un système d’enchères (ou paiement par clics). Ainsi, l’entreprise annonceur ne paye que si l’internaute clique effectivement sur le lien. 

Mais pour être sûr d’apparaître en première position, il convient de définir les bonnes enchères (pas trop basses par rapport à la concurrence). Et pour cause, les moteurs de recherche se basent sur l’intention de recherche, mais aussi sur l’enchère proposée.

Rédiger une annonce pertinente

L’objectif étant d’inciter les internautes à cliquer sur le lien, les entreprises doivent soigner leur annonce. Et notamment à travers : 

  • Le titre : il doit inciter au clic. 
  • La description : en plus d’inciter au clic, elle doit indiquer à l’utilisateur ce qu’il va trouver en cliquant sur la page. 
  • L’URL : l’URL ne doit pas être une suite de chiffres ou de lettres sans aucune signification. L’objectif est de permettre à l’utilisateur de savoir où il se dirige.

Dans tous les cas, il faut intégrer la requête clé dans chacun de ces éléments.

Suivre la performance de ses campagnes SEA

De plus en plus de marques mènent une stratégie SEA. Pour faire face à la concurrence, il faut donc trouver la bonne requête (notamment avec une intention de recherche optimale), proposer l’enchère la plus adaptée, intégrer du copywritting dans son annonce… 

Les actions à mettre en place pour optimiser sa stratégie SEA sont multiples et variées. Certaines sont efficaces, d’autres moins. Pour savoir lesquelles utiliser, il convient de suivre ses indicateurs de performances. Cela permet d’optimiser sa stratégie de référencement payant, à la fois en termes de coût et de trafic.

Quels sont les avantages et inconvénients du SEA ?

L’avantage incontournable du SEA, c’est la capacité à gagner en visibilité rapidement. Et pour cause, si la campagne est bien menée, les entreprises voient les résultats immédiatement. Mais ce positionnement a évidemment un coût non négligeable (plusieurs centaines à plusieurs milliers d’euros par mois). 

Or, si elles arrêtent de payer, la visibilité durement gagnée disparaît immédiatement. C’est pourquoi, il est préférable de mener en parallèle une stratégie SEO (search engine optimization). L’idée est alors de se positionner en première page des moteurs de recherche grâce à du contenu de qualité, un site web optimisé et des liens externes d’autorité. Cette stratégie est beaucoup plus lente que le SEA, mais elle permet de s’installer dans la SERP sur du long terme.

Comment l'IA est utilisée en SEA ?

La performance d’une campagne SEA repose en grande partie sur la connaissance de la cible. Et pour cause, l’annonceur doit connaître les intentions de recherche de ses clients idéaux pour choisir les bons mots clés et rédiger la bonne annonce. À ce titre, le développement des outils d’intelligence artificielle représente un allié précieux. 

Mais en plus d’améliorer la connaissance client, ces outils d’IA sont capables de définir les paramètres les plus efficaces pour aider les entreprises à optimiser leur ROAS (retour sur investissement publicitaire). Par exemple, l’enchère la plus pertinente pour apparaître en première position avec un budget optimal.

Ce qu’il faut retenir

  • Le SEA aide les entreprises à se positionner en première page des moteurs de recherche grâce aux annonces publicitaires. 
  • Mais pour être sûr d’apparaître en première place, il convient de choisir attentivement sa requête clé, de définir la bonne enchère, de soigner son annonce et de suivre ses performances. 
  • À ce titre, l’intelligence artificielle peut aider les entreprises à prendre les meilleures décisions et à optimiser leur stratégie de référencement payant.
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