Data marketing : Qu’est-ce que c’est ? Comment ça marche ?

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À l’heure du Big data, mettre en place une stratégie marketing efficace repose en grande partie sur la data science et la data analytics. Et oui, c’est grâce aux données collectées sur les réseaux sociaux, en ligne ou simplement sur le terrain que les entreprises sont capables de mieux connaître leur cible, d’anticiper le comportement des consommateurs, de définir des segments cibles… C’est tout l’intérêt du data marketing.

C’est quoi le data marketing ?

Le data marketing, c’est l’exploitation des données à des fins de marketing. Autrement dit, améliorer la visibilité de l’entreprise, l’acquisition client, la fidélisation…  Et dans un contexte où les données sont partout (en particulier au niveau digital avec les réseaux sociaux et les sites web), les entreprises ont tout intérêt à utiliser ces ressources pour optimiser leurs performances globales.

À quoi sert le data marketing ?

Pour se développer, une entreprise a besoin d’acquérir de nouveaux clients et de fidéliser les anciens. En utilisant la data à bon escient, les organisations peuvent optimiser leur performance en matière de conversion et de rétention. Découvrez en quoi le data marketing est utile à toutes les entreprises (quel que soit leur taille ou leur secteur d’activité).

La connaissance client

Pour vendre un produit ou un service, il faut avant tout comprendre les attentes des consommateurs. Pour cela, il est possible d’utiliser les différentes données à disposition. Celles-ci vous permettront de récolter des informations précieuses. À savoir : 

  • Le profil de votre client type : Quel âge a-t-il ? Où vit-il ? Avec qui ? Est-ce un homme ou une femme ? Quelle est sa situation financière ? Professionnelle ? Familiale ? …
  • Le comportement d’achat : Quelle est la fréquence de ses visites sur le site web ? Achète-t-il ? A-t-il abandonné son panier ? Quels sont les produits phares ? Quel est le panier moyen ? Sur quel canal communique-t-il avec l’entreprise ?

En répondant à ces différentes questions, l’entreprise pourra adapter ses campagnes de communication et optimiser chacune de ses actions marketing.

Les campagnes de communication

Que ce soit pour fidéliser ou convertir, les entreprises disposent d’un large panel de canaux de communications : réseaux sociaux, emailing, site web, newsletter, publicité payante

Pour chaque canal, il existe différentes stratégies. Mais pour savoir quel canal et quelle stratégie utiliser, encore faut-il identifier la plus pertinente. C’est à cet instant que le data marketing vous sera utile.

L’idée est d’analyser les données disponibles pour identifier les canaux les plus pertinents. Par exemple, une newsletter ou des réseaux sociaux ? Du contenu organique ou des campagnes marketing publicitaires ? Il n’y a pas de bonne réponse. Cela dépend de chaque organisation.

La segmentation

Si le data marketing vous permet de définir un personae, une même entreprise peut aussi avoir plusieurs types de clients. À la fois en termes de profil (des hommes ou des femmes, des étudiants ou des retraités, des locataires ou des propriétaires…) mais aussi en termes de maturité (découverte, phase de réflexion, client fidèle…).

Pour chacun d’entre eux, l’entreprise doit adapter sa communication. Autrement dit, segmenter son audience pour adresser le message le plus pertinent à chaque fois. Par exemple, une proposition d’essai pour un prospect en phase de découverte, une offre promotionnelle pour des clients fidèles, etc.

In fine, cette segmentation permet à l’entreprise de personnaliser son parcours client. Et ainsi, de multiplier son potentiel de conversion.

L’augmentation du panier moyen

Plutôt que d’acquérir de nouveaux clients pour développer leur chiffre d’affaires, les entreprises peuvent également se concentrer sur des clients déjà convaincus par leurs offres. Pour cela, elles peuvent appliquer deux stratégies incontournables : 
  • Le cross selling : il s’agit de vendre des produits complémentaires à un produit existant. Par exemple, pour l’achat d’un tapis de yoga, l’entreprise peut aussi proposer une tenue de yoga. Sur les sites de e-commerce, on retrouve fréquemment cette stratégie à travers la section « Produits qui pourraient vous intéresser ».
  • L’up selling : il s’agit de vendre des produits plus haut de gamme. L’un des exemples classiques concerne le menu best off chez les chaînes de fast food, et sa version premium le menu maxi best off. Cela permet ainsi de maximiser la marge.

Quelle que soit la méthode utilisée, l’entreprise augmente le panier moyen de ses clients existants, et donc son chiffre d’affaires. Le tout, avec un minimum d’effort. Mais pour réussir de telles prouesses, mieux vaut bien connaître son client. C’est justement à cet instant qu’intervient le data marketing.

La prévision des ventes

En analysant les ventes passées, il est possible d’anticiper les ventes futures. À cette fin, les organisations ont tout intérêt à utiliser les outils de Machine Learning et d’Intelligence artificielle. Grâce aux prédictions ainsi réalisées, les entreprises pourront ensuite adapter leurs stratégies. Dans ce cas, on parle aussi de marketing prédictif.

La fidélisation client

Avant de développer sa croissance, une entreprise doit surtout être pérenne. Pour cela, elle doit conserver ses clients existants. Tout risque d’attrition peut mettre en péril sa stabilité. Alors plutôt que de réagir après des départs clients, il convient d’anticiper. Et là encore, c’est possible grâce au data marketing. Cette stratégie permet d’obtenir des données très utiles, comme les offres concurrentes, la fréquence de nouveaux achats, la résiliation ou les avis des consommateurs.

Ces différents indicateurs doivent alerter l’entreprise en cas de risque de churn. Elle pourra ainsi ajuster sa stratégie pour réduire ce risque (comme avec des offres promotionnelles, un programme fidélité…).

Comment mettre en place une stratégie data marketing ?

La mise en place d’une stratégie data marketing reposant essentiellement sur les données, il convient de suivre ces différentes étapes : 

  • La cartographie des données : l’idée est alors de développer une vision globale des données disponibles au sein de l’organisation.
  • La gouvernance des données : il s’agit de définir le cadre et les règles liées à l’exploitation des données. Notamment à travers la nomination d’un responsable data. Cela permettra ainsi de garantir la fiabilité, la sécurité, la pertinence et la qualité des données.
  • Le traitement des données : il s’agit de la collecte, de la préparation, de l’intégration, de l’enrichissement et de l’analyse des données. 
  • La sensibilisation des équipes : pour mettre en place une stratégie axée sur les données, il est primordial de développer une culture marketing data driven. Pour cela, les équipes doivent être formées sur l’importance de la donnée.
  • La définition des KPI : ces indicateurs de mesure permettent à l’entreprise d’optimiser ses performances.
  • Le pilotage de la stratégie data marketing : c’est le suivi des indicateurs et l’implémentation des éventuels ajustements.

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Pour bénéficier des différents avantages du data marketing, il est souvent nécessaire de développer ses compétences en matière d’analytics et de data prédictives. Et justement, DataScientest vous propose ses formations en analyse et science de la donnée. Découvrez nos cursus.

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