Le Customer Effort Score (CES) est devenu un indicateur clé pour évaluer la qualité de l’expérience client. Cet outil de mesure permet aux entreprises d’identifier les points de friction dans le parcours client et d’optimiser leurs services.
Qu'est-ce que le Customer Effort Score ?
Le Customer Effort Score (CES) mesure l’effort que doit fournir un client pour accomplir une action spécifique avec votre entreprise. Cela peut inclure la résolution d’un problème, l’obtention d’une information, la finalisation d’un achat ou toute autre interaction importante.
Le principe est simple : plus il est facile pour le client d’atteindre son objectif, plus il est satisfait et fidèle. En revanche, un parcours compliqué ou frustrant peut le pousser à abandonner ou à se tourner vers un concurrent.
Cette métrique, introduite par le Gartner Group en 2010, est rapidement devenue un standard pour évaluer l’expérience client. Contrairement à d’autres indicateurs comme le Net Promoter Score (NPS), qui se concentre sur la fidélisation ou la recommandation, le CES se concentre sur la réduction des points de friction dans le parcours client. Il est souvent utilisé dans le cadre du modèle AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenus), permettant de mieux comprendre les étapes critiques où les clients peuvent rencontrer des obstacles.
Améliorer ce score contribue directement à l’optimisation de la satisfaction et de la fidélité client, tout en renforçant l’efficacité globale des processus de support et de service.
Pourquoi le CES est-il important ?
Les études montrent que 96% des clients ayant vécu une expérience nécessitant beaucoup d’efforts sont moins fidèles à la marque. En revanche, faciliter les interactions augmente significativement la satisfaction et la fidélisation. Le CES permet donc de :
- Identifier les obstacles dans le parcours client
- Réduire le taux d’attrition
- Augmenter la fidélisation
- Optimiser les processus internes
- Améliorer la compétitivité de l’entreprise
- Réduire les coûts opérationnels et mettre en oeuvre le lean management
Quelle est la différence entre le CES et les autres métriques ?
Critère | CES (Customer Effort Score) | NPS (Net Promoter Score) | CSAT (Customer Satisfaction) |
Objectif | Mesurer l’effort fourni par le client. | Mesurer la fidélité et la recommandation. | Mesurer la satisfaction immédiate. |
Focus | Facilité d’accomplir une action. | Probabilité de recommandation. | Ressenti général après interaction. |
Question type | « Avez-vous trouvé cela facile ? » | « Recommanderiez-vous notre service ? » | « Êtes-vous satisfait de ce service ? » |
Utilisation | Identifier les points de friction. | Évaluer la perception globale. | Mesurer la satisfaction spécifique. |
Complémentarité | Amélioration des processus précis. | Vision stratégique de la fidélité. | Suivi rapide de l’expérience client. |
Comment mesurer le Customer Effort Score ?
La mesure du CES s’effectue généralement via un questionnaire simple, envoyé après une interaction avec le service client ou le système CRM. La question type est : « Sur une échelle de 1 à 7, quel effort avez-vous dû fournir pour résoudre votre problème ? »
L’échelle peut varier selon les entreprises :
- Échelle de 1 à 5
- Échelle de 1 à 7
- Échelle binaire (Oui/Non)
Calcul du score
Pour calculer le CES, plusieurs méthodes sont possibles :
- Moyenne simple ou pondérée des réponses
- Pourcentage de réponses positives
- Score pondéré selon l’importance des interactions
Les moments clés pour mesurer le CES
Pour obtenir des données pertinentes, mesurez le CES après :
- Une interaction avec le service client
- Un achat en ligne
- L’utilisation d’une nouvelle fonctionnalité
- La résolution d’un problème
- Une modification de compte
- Une réclamation
- Une demande d’information
Comment améliorer son Customer Effort Score ?
1. Optimiser les canaux de communication
Proposez plusieurs canaux de contact (téléphone, email, chat) et assurez-vous qu’ils sont tous efficaces. La disponibilité et la réactivité sont essentielles pour réduire l’effort client. Investissez dans des outils d’automatisation intelligents comme les chatbots pour offrir une assistance 24/7.
2. Former les équipes
Vos collaborateurs doivent être formés pour :
- Résoudre les problèmes rapidement
- Communiquer clairement
- Anticiper les besoins des clients
- Éviter les transferts multiples
- Utiliser efficacement les outils à leur disposition
- Adopter une approche proactive
3. Simplifier les processus
Analysez chaque étape du parcours client pour :
- Éliminer les étapes superflues
- Automatiser certaines tâches
- Clarifier les informations
- Faciliter l’accès aux solutions
- Réduire les temps d’attente
- Optimiser l’interface utilisateur
Impact du CES sur la performance de l’entreprise :
Un bon Customer Effort Score influence positivement :
- Le taux de conversion
- La fidélisation client
- Le bouche-à-oreille positif
- La réduction des coûts de service
- La satisfaction des employés
- La compétitivité de l’entreprise
Les meilleurs outils pour améliorer le CES :
Plusieurs solutions technologiques peuvent aider à optimiser le CES :
- Plateformes de gestion de la relation client (CRM) telles que Salesforce
- Outils d’analyse du parcours client (Google Analytics par exemple)
- Solutions d’automatisation marketing telles que Brevo
- Systèmes de feedback en temps réel
- Intelligence artificielle pour le service client
- Analyses prédictives
Conclusion
Le Customer Effort Score est un indicateur précieux pour améliorer l’expérience client. En mesurant et en optimisant constamment cet indicateur, les entreprises peuvent significativement améliorer la satisfaction client et leur taux de fidélisation. La clé du succès réside dans la simplicité : plus vous facilitez la vie de vos clients, plus ils resteront fidèles à votre marque. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, réduire l’effort client devient un avantage compétitif majeur.
